七鲜疯狂拉新，京东角逐“即时零售”，可策略还是保守了
文 | 袁国庆
当生鲜零售巨头在一、二线城市杀得血流成河时，京东七鲜这个曾被边缘化的 “弃子” 突然亮剑。近日，京东APP首页自营秒送专区的“京东买菜”入口已更名为“京东七鲜”，两者资源进一步融合，京东的生鲜业务也随之升级。
据了解，京东七鲜算是京东生鲜业务中最早成立的板块，但其经历七年战略摇摆，多次换帅，仍然表现不温不火。而另一边，即时零售赛场竞争激烈，前置仓模式的运营成本不断降低，盒马、叮咚买菜等选手都在角逐中分到了利润。
因此，从去年开始，京东就开始摩拳擦掌试图将前置仓模式融合至七鲜的运营中。然而，从策略上看，京东虽然大打价格战，但从定位和门店铺设还是偏向保守。面对如今相对成熟的市场格局，京东要如何突破呢？
被“搁置”的京东七鲜“卷土重来”
线上买菜，是互联网巨头们都想掺一脚的业务。此前京东已推出过三个买菜相关的业务，即走社区团购模式的京喜拼拼，和走仓店一体化模式的七鲜，以及走前置仓模式的京东买菜。
分开来看，京东买菜主要依托于设置在居民区附近的前置仓实现商品的即时送达。而所谓的前置仓模式，就是将生鲜品先行运送、储存至前置仓，再从前置仓配送，每个仓覆盖附近约3公里范围，保证用户下单后30分钟就送达。2023年2月，京东才在到家平台首页上线“京东买菜”频道。
而七鲜则是对标盒马而启动的项目，是线下线上一体化的全渠道自营超市，比京东买菜成立的时间要久很多。2017年12月，七鲜第一家门店在京东大本营北京亦庄开业，彼时，对手盒马已经开了22家门店。到了2020年，七鲜全国门店仅20余家，而盒马已突破200家。
可见，很长一段时间里，两项业务是没有交集的。而之前独立存在的七鲜，虽然成立的时间早，但似乎也未得到总部的重视。
不仅如此，京东七鲜还在成立初期换帅频繁，战略始终未得到统一。据不完全统计，自2018年—2021年，七鲜曾先后经历了王笑松、王敬、郑峰三位核心人物，定位摇摆让七鲜错失了先机。
直到2022年12月，根据媒体报道，京东旗下生鲜超市七鲜进行战略收缩。七鲜将仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。此后，七鲜对外的发声极少，直到2023年京东20周年之际，新任CEO许冉上任后的首次公开亮相中，进行了高层变动、组织架构调整、重启前置仓、开放第三方供货等系列改革。
具体来看，2023年，京东成立创新零售部，将七鲜、京东买菜等业务整合，并由老将闫小兵挂帅。去年9月，七鲜被爆在北京开出首个前置仓，与小象超市的直线距离只有1公里。10月底，京东买菜被并入七鲜。11月初，七鲜掀起价格战。今年3月，两者入口合二为一，正式融合。
在地推上，京东七鲜力度很大，仓店所到之处，就会在周边社区做活动，疯狂拉新。
如今合并之后，京东七鲜不仅拥有实体门店，提供线下购物体验，还可以在线上运营。相比自营超市，前置仓规模较小，建设和运营成本显然更低，两者融合之后，京东七鲜以“前置仓+门店”的模式重新升级，可以实现资源共享和效率提升。
有知情人士透露，七鲜超市目前将“仓店”功能等同门店，是“600平方米以上大仓，容纳大约6000+sku”，具有足够的全品类商品丰富度，仓店覆盖sku数量与七鲜门店趋同。
而京东之所以现在才转过弯来，从整个行业来看，实则是因为“前置仓”这个一度不被看好的模式，如今又“炙手可热”了起来。
以往业内普遍认为，虽然前置仓能够保证生鲜产品新鲜度、提升配送时效性、节省运营成本等，但仍存在着一个“不可能三角”，即用户数、客单价/毛利率和履约成本之间难以平衡。这需要相关平台在降低成本的同时提升服务质量，不断创新和优化运营模式。
而经过最近几年的发展后，前置仓模式的运营成本得到了显著降低，效率也随之提高，优势愈发凸显。
更重要的是，另一个即时零售+前置仓业务平台的叮咚买菜，近日交出了亮丽的成绩。2024年全年，叮咚买菜商品交易总额达255.6亿元，同比增长16.3%；收入230.7亿元，同比增长15.5%。Non-GAAP标准下净利润4.2亿元，同比增长超过8倍。财报显示，2024年公司经营性现金净流入9.3亿元，达到历史最高水平。值得一提的是，叮咚买菜也首次实现了全年GAAP标准下的盈利。
此外，根据国家统计局数据，去年1-8月，即时零售规模增速26.2%，远高于社会消费品零售总额（3.4%）和网上零售额（8.9%）的增速。与此同时，其前景仍然可观，《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。
可见，前置仓+即时零售模式不是要不要做的问题，而已经成为零售商发力增量业绩的标配。作为零售业巨头，京东不可能放弃这块市场。
今年1月初，京东七鲜的价格策略进一步升级，其又把免运费门槛下调到39元，京东plus会员则无限免邮。对比来看，小象超市北京地区显示满39元免4元配送费，盒马满49元免6元运费，七鲜则是满39元免3元运费。
直至今日，七鲜APP首页核心位置上仍有专门的“击穿价”入口，从七鲜的决心来看，这场价格战一时半会停不了。
但为何笔者认为京东的策略仍然不算激进。
首先，在消费市场较前两年低迷的情况下，低价是唯一有效快准狠的策略。2022年底，刘强东内部表态“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
这两年里，京东审时度势地推出百亿补贴、上线“仅退款”服务等等，和曾经的定位策略不同，这并非出于京东自身的选择，而是由于当前的市场环境所致，换句话说，现在零售战场也只能这么玩。
其次，从门店的定位看，七鲜门店跟盒马并没有太大的差异性，同样是由超市、餐饮、仓储和分拣配送组成，主力客群同样是一、二线城市的中高收入用户，但从线下体验来看，还未看出七鲜有较山姆、盒马明显不同的地方。从目前的核心商品来看，七鲜也没有出现像山姆的烤鸡，盒马的苹果汁之类出圈的超级单品。
再次，京东七鲜此次选了在京津建仓，避开了主战场在华东一、二线城市及县域下沉市场的盒马，一线城市及长三角和珠三角的美团小象等等。虽然避免了和竞争对手的贴身肉搏，但在规模上，如此谨慎的策略也很难进一步追上对手。
截至2025年3月，七鲜全国门店约70家，且集中京津冀、大湾区等核心区域，只覆盖了7个城市。而盒马超400家，覆盖了30多个城市，包括盒马鲜生、盒马mini、X会员店、NB、奥莱等多种业态，美团小象前置仓超600家。
从未来规划上看，资料显示，在2024年三季度，美团的即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%。截至2024年底，美团闪电仓数量已超3万个，计划到2027年增至10万个。而盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中明确，资源会更倾斜于盒马鲜生与盒马NB（邻里业务）两大业态，盒马2025年计划新增100家鲜生店。
可见，对手们也正在激进地的争夺市场。
当然，京东从不打无准备的仗。对于京东来说，生鲜的业务也仍然只是公司的一块实验场，小步前进能够很大程度地规避风险，保住利润。可商业竞争的本质往往是：快准狠。而这个教训，几年前的七鲜已经领略过了。